Después de un fin de semana en París, me dieron ganas de hacer esta edición de la Biblioteca Despaseando con un tema sobre el que hace mucho quiero escribir y del que vengo tomando nota. Este tema ya ha aparecido en entradas anteriores, como por ejemplo, en Las flâneuses: Mujeres, caminar y arte sobre el libro Flâneuse de Lauren Elkin. Tanto Elkin como Rebeca Solnit en su libro Wanderlust (también mencionado en esta entrada) coinciden en que la aparición de los grandes almacenes hacia finales del siglo XIX en ciudades como París, Londres y Nueva York, contribuyó a que la presencia de las mujeres de distintas clases sociales en las calles fuera aumentando. Las mujeres de clase trabajadora ya se encontraban presentes en el espacio público pero, a partir de entonces, la presencia de las de clase media (como dependientas o compradoras) y las de clase alta (como compradoras) se volvió habitual.
Ladronas victorianas. Cleptomanía y género en el origen de los grandes almacenes
Uno de los libros que he leído sobre este tema es Ladronas Victorianas de Nacho Moreno Segarra. Este habla de los personajes femeninos de la época y su estrecha relación con les grand magasins: compradoras de clase media y alta, dependientas, sufragistas y cleptómanas. Todas ellas en medio de una sociedad de consumo, en un sistema capitalista y patriarcal, que se refuerza a partir del surgimiento de los grandes almacenes.
Este es un libro interesantísimo sobre distintos aspectos del fenómeno de estas tiendas. Uno de ellos, por mencionar apenas uno, es el escaparatismo. El arte del escaparatismo jugó un papel determinante como constructor de las nuevas visualidades de la época a fines del siglo XIX y principios del XX.
Las mujeres se encontraban paseando por las calles comerciales, en masas que se detenían frente a los escaparates. Tanto la presencia de estas como el arte detrás de los cristales, cambiaron el paisaje urbano. Los nuevos signos visuales fueron el maniquí y el escaparate.
«Los objetos dispuestos de una manera vistosa debían contar una historia. (…) Esta cosificación de la modelo femenina que vamos a ver hasta el hartazgo en la cultura comercial posterior se verá aumentada con la exposición de fragmentos de maniquíes en, por ejemplo, la fantástica disposición de brazos enguantados en una espiral móvil o la hilera de piernas vestidas con magníficas medias que se elevarán sobre sus materias primas en un cancán mecánico, infinito y benévolamente inmoral.»
Fotos que tomé en el Bon Marché que según este libro, fue el primer almacen en París: abrió en 1852 y es de arquitectura comercial finisecular, de hierro, remitiendo a arquitecturas de prestigio como el palacio o la ópera.
La revolución de las flaneuses
Otro libro que también trata el fenómeno de los grandes almacenes desde una perspectiva crítica, aunque con un tono más rabioso, es el de Anna Maria Iglesia. Para Iglesia, los grandes almacenes son un espacio de falsa libertad para las mujeres por estar siempre controlado por los hombres.
“Las mujeres no son solo el sujeto de consumo –las destinatarias de los grandes almacenes (…)– sino que son el objeto de consumo, es decir, el medio a través del cual vender. La mercantilización de la mujer se traduce en que las mujeres entran en el espacio urbano <<para ser consumidas o para ser consumidoras>>.”
Este libro también aborda la figura de la flâneuse desde distintas perspectivas, analizando tanto a artistas como a obras realizadas por mujeres.
Libro de los pasajes
Esta obra de Walter Benjamin que ya mencionamos en el artículo La moda y el caminar y que también sirvió de inspiración para mi trabajo universitario Obsessions, recopila frases que aparecen en distintos libros haciendo referencia a los grandes almacenes. Una de ellas nos ilustra otro aspecto de estos comercios, sobre los que también habla el libro de Moreno Segarra:
«Mayor venta con menor provecho fue un principio nuevo adaptado a las circunstancias generales de una multitud de compradores y una gran cantidad de mercancía almacenada. (…) Inicialmente, en la previsión de costes de los grandes almacenes pudo haber jugado un papel la ganancia de tiempo con respecto al negocio al por menor, como consecuencia de la supresión del regateo.»
Los grandes almacenes se podían permitir menores costos de venta al producir al por mayor, haciéndole difícil al comercio tradicional y minorista competir con ellos y mantenerse a flote. Sobre este conflicto entre negocios familiares y grandes almacenes se basa el libro «El paraíso de las damas» de Émile Zola.
El Paraíso de las Damas
Esta novelada de Zola publicada en 1883 ilustra cada uno de los aspectos que mencionan los libros anteriores. Las estrategias de ventas como las rebajas o las devoluciones, el uso de la publicidad, los escaparates y la decoración, el impacto en la forma de consumo, la situación de las y los dependientes, la ruina del comercio tradicional, y las modificaciones urbanas de un París que estaba cambiando a partir de las reformas de Haussmann («El Paraíso de las Damas se autoabastecía en ocios y necesidades, en el meollo de aquel París grande y bullicioso, de aquella ciudad del trabajo que brotaba con tal pujanza del estiércol de las calles viejas, abiertas por fin a la luz del sol«). En este contexto nos encontramos con la historia de Denise, una joven del interior que llega a París y se enfrenta a una sociedad clasista y patriarcal en la que deberá sobrevivir trabajando en un gran almacén haciendo frente a jornadas de trabajo interminables.
Me encantó este libro y, para alguien que tenga interés en este tema, no tiene desperdicio.
«El busto opulento de los maniquíes tensaba los tejidos, las caderas generosas exageraban la estrecha cintura, y una etiqueta de gran tamaño, pinchada con un alfiler en el muletón rojo del cuello, hacía las veces de cabeza; a ambos lados del escaparate, varios espejos sabiamente orientados los reflejaban y multiplicaban hasta el infinito, abarrotando la calle de hermosas damas en venta que, en lugar de cabeza, lucían unos precios rotulados con grandes números.»
Mr Selfridge
Este libro también brinda información sobre el surgimiento y las estrategias comerciales de los grandes almacenes, poniendo el foco en el caso de los almacenes Selfridges, abiertos en 1909 en Londres, y en su fundador Harry Gordon Selfridge: «Selfridge transformó el escaparatismo en una forma de arte, fue pionero en cuanto a las ofertas y los desfiles de moda, y ofreció servicios e instalaciones hasta el momento inéditos en Gran Bretaña.»
Sobre este ensayo se basó la serie Mr. Selfridge.
Terminando esta lista de libros, quiero agradecer a mi amiga Vicky por acompañarme a visitar el Bon Marché y la Samaritaine en París pese a los 36° de calor.
Más abajo encuentran referencias y artículos relacionados.
Más referencias sobre el tema:
Serie basada en «El paraíso de las damas» de Emile Zola: The Paradise
Serie Mr. Selfridge
Sangre fucsia, podcast. «Roba este podcast»
Otros artículos relacionados:
Despaseando 
👏🏼👏🏼👏🏼 muy bueno!!! Besos
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